“中产运动鞋”领域迎来新面孔。 过去几年，HOKA、On昂跑和萨洛蒙几乎占据了“中产三宝”的讨论焦点。然而，今年一个原本较为低调的品牌异军突起。据统计，今年4月，跑鞋品牌索康尼（Saucony）在全平台的网络声量首次超越了HOKA。

其增长势头同样引人注目。2026财年第一季度，索康尼的零售额实现了超过20%的同比增长，表现优于安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高个位数增长”和“中个位数增长”的销售业绩。

这种热度也反映在财务数据上。特步的财报显示，2023财年至2025财年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别增长了98.9%、57.2%和30.8%。其中，2025财年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利为1.14亿元，已成为特步重要的第二增长动力。

这在一定程度上出乎意料。相较于On昂跑频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被贴上“山系户外”的标签，索康尼一直显得更为沉静。

在社交媒体上，对其评价甚至存在分歧。有人认为其设计不够美观、配色大胆，调侃“设计师应向耐克学习”；也有人表示虽然多次看到该品牌信息，但身边朋友却很少穿着，甚至初次听到名字时误以为是索尼推出的鞋子。

一个长期局限于跑步圈的专业品牌，为何突然跻身“中产鞋”行列？又是谁将索康尼推到了如今的位置？

“圈内认可，圈外鲜知”

“索康尼终于崛起了。”这是许多跑步爱好者看到品牌火爆后的第一反应。

尽管其名称常让人联想到相机品牌，但索康尼已有近130年的历史。 索康尼于1898年，即首届波士顿马拉松举办的次年，在美国创立。此后一个多世纪，该品牌几乎将全部精力投入跑步运动，曾推出全球首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并列为“世界四大跑鞋”。

1983年纽约马拉松，Rod Dixon在最后200米完成惊人逆转夺冠。赛后，他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为品牌历史上的标志性时刻之一。

在专业跑步领域，索康尼一直享有良好声誉。然而，在中国市场，这段辉煌未能延续。相较于亚瑟士、New Balance等品牌在国内市场站稳脚跟，索康尼却经历了两次失败的退出。

2004年，索康尼以“圣康尼”之名首次进入中国市场。彼时，国内跑步文化尚未成熟，篮球和潮流文化是年轻人的主流关注点，耐克的Air Force 1风靡一时，AJ系列一鞋难求，阿迪达斯的Superstar则是校园潮流的象征。 索康尼却坚持其专业跑鞋定位，并沿袭海外的高端定价策略，单品售价普遍超过1000元。而根据《中国统计年鉴》显示，2004年全国在岗职工的平均月工资约为1335元。消费者普遍不愿意花费接近一个月的工资购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年，索康尼便退出中国市场。

2015年，借着国内马拉松热潮的兴起，索康尼再次回归。但此时，市场环境已发生变化。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的核心渠道，索康尼却依然沿用旧有模式，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场良机。

真正的转折点出现在2019年。 特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国的开发、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，某种程度上终于拥有了本土化的运营团队。

即便如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。尽管同年，在北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已超过亚瑟士，并领先于HOKA、On昂跑等品牌。

商业化表现与市场口碑的巨大反差，使得跑圈内流传一句调侃：“圈内人人称其为跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连其标志都不认识。” 甚至，马云、美国前总统老布什、泰勒·斯威夫特、梁朝伟等各界知名人士都曾穿着索康尼公开亮相，但品牌始终未能走出跑步圈。

其原因并不复杂。 索康尼长期以来几乎将全部品牌叙事建立在专业性能之上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，针对不同跑步场景推出相应产品；产品介绍中，也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。

这套逻辑能够打动专业跑者，却难以吸引大众消费者。 对于普通人而言，一双鞋最大的卖点，可能并非帮助其跑进马拉松4小时，而是提供全天候的舒适穿着体验，甚至下班后还能轻松进行短距离跑步。相较于专业术语，他们更关注舒适度、百搭性以及是否能融入日常生活。

然而，若无法突破圈层触及大众消费群体，任何运动品牌在中国市场的经营体量都容易触及瓶颈。 近年来，始祖鸟、萨洛蒙等品牌虽然同样强调专业性能，却依然成功走向大众，这并非因为消费者对“硬核”的迷恋程度加深，而是这些品牌将专业能力包装成一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，被吸引的往往是“在松弛中彰显硬核”的风格，而非纯粹的“硬核”。

那么，一个曾经“圈内好评如潮，圈外无人问津”的品牌，是如何突然进入大众视野的？

“终于有了人情味”

索康尼能够实现破圈，首先在于消费者发生了变化。 后疫情时代，年轻一代的消费观念发生了显著转变。相较于过去热衷于通过品牌彰显身份，他们现在更看重商品的舒适度、耐用性以及是否能真正融入日常生活。 在写字楼里，运动鞋逐渐取代皮鞋；衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋，成为日益普遍的穿搭方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意的修饰，而更强调一种轻松自然的状态。

有人将这种消费趋势称为“松弛的实用主义”，索康尼恰好契合了这一趋势。在小红书上，一个关于索康尼的话题颇具趣味性。它并未直接使用品牌名称，而是以“#创始人穿搭公式#”命名，浏览量已接近1600万。 在该话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在展示类似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它在会议室和写字楼间穿梭，下班后直接去夜跑、看展或进行City Walk。 所谓的“创始人风”，并非鼓励每个人都去创业，而是一种新的精英形象塑造：专业、克制、高效，同时又没有传统商务着装的距离感。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。

与此同时，跑步这项运动本身也在发生演变。 过去，跑步更像是一项竞技性运动；如今，它日益演变成一种社交方式。 2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动不断涌现，越来越多的普通人开始接触跑步。 随着跑步融入日常生活，跑鞋也自然而然地开始走出专业圈层。

当然，仅有趋势尚不足以支撑。 更现实的因素是，索康尼的价格不如On昂跑那样高昂。 在天猫官方旗舰店销量靠前的产品中，索康尼的价格主要集中在320至769元之间，超过千元的产品数量不多。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙销量领先的产品中，千元以上的产品占比接近八成。 五六百元的价格，即可购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质同时保持理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了这股趋势的顺风车，也未必能迎来今天的增长。真正的变化在于，它终于开始审视并调整自身。 过去，索康尼更像一个只与跑者进行技术交流的“技术宅”。产品介绍中充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；不同产品也按照竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对于普通消费者而言，这些信息专业但缺乏亲近感。 在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则直接告知消费者：“脚宽、脚胖也能穿着舒适，不会感到挤压。”复杂的技术参数也越来越多地转化为普通人能够感知的穿着体验。

品牌传播方式也发生了改变。2026年，索康尼宣布蔡徐坤成为品牌代言人，期望借助明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行了联名合作，将自身融入白领群体最熟悉的消费场景。 产品设计也开始主动拥抱流行趋势。复古、芭蕾风、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联度不高的风格，开始频繁出现在索康尼的产品线中。 甚至，它还玩起了“食物设计”的概念。 索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，运用不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等系列。它开始主动制造话题，而非仅仅局限于讨论参数。

这种转变也逐渐体现在商业运营层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。 回顾当前，索康尼最大的进步或许并非专业跑鞋性能的突飞猛进，而是终于学会了如何向圈外消费者介绍自己。

索康尼会成为特步的“斐乐”吗？

索康尼的成功出圈，或许让特步最为欣喜。 因为对特步而言，索康尼并不仅仅是一双跑鞋，而是其多品牌战略中至关重要的一环。 长期以来，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的日益细分，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期发展。覆盖不同价格区间、不同消费群体、不同运动场景，已逐渐成为国际运动品牌的普遍发展方向。 索康尼承担的正是特步布局专业运动市场的重要角色。 2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。在某种程度上，这标志着特步的多品牌战略开始进入兑现阶段。 正因如此，市场常常将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点培育的新品牌，并且都肩负着成为第二增长曲线的使命。 2025年，特步在完成10亿港元再融资后，明确提出将集中资源进一步发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待其能够成为“第二个斐乐”。

然而，现实与之仍有不小的差距。 2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。 作为对比，2025年，斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，规模已非常接近主品牌安踏的347.5亿元。

从营收体量上看，两者相差十几倍，但两者最大的差距，并不仅仅体现在收入规模上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。 如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以进行健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则不同。尽管如今已成功破圈，但其品牌认知依然牢牢建立在专业跑步领域。 跑步市场固然庞大，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，这也意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年内可能会购买多件运动服饰或休闲鞋，但未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。 2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品，旨在拓展更多消费场景。这个方向并无问题，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。 只是，从跑鞋跨越到生活消费品，并非易事。 2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼已迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。 在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、On昂跑等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在不断扩大影响力。 更关键的是，这些品牌几乎都已建立起清晰的品牌心智。提及On昂跑，人们会联想到高端运动；提及萨洛蒙，则会想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。 相比之下，索康尼尽管知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的范畴。这种认知有助于品牌实现破圈，却未必足以支撑其长期增长。 因为对于运动品牌而言，首次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次购买，则更多地来自于品牌的情感连接。 对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。 索康尼能否真正承担起第二增长曲线的重任，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否持续拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。 对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众市场并非易事；而从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的较量。